Kurzfassung dieser Studie:
Zweck der Studie:
Die Studie untersucht, wie Menschen online über ein Reiseziel sprechen, nachdem bestimmte Interessengruppen (z. B. Medien oder lokale Organisationen) auf ein Imagevideo dieses Reiseziels reagiert haben. Ziel ist es, besser zu verstehen, wie solche Reaktionen die Wahrnehmung und Kommunikation rund um eine Marke beeinflussen.
Vorgehen:
Die Forschenden haben 2.187 Online-Kommentare zu 19 medialen Beiträgen über ein Imagevideo analysiert – sowohl manuell als auch mithilfe von Software. Dabei wurden zentrale Themen identifiziert, über die online diskutiert wurde.
Ergebnisse:
Die Studie zeigt, dass die Reaktionen von Interessengruppen viele Online-Diskussionen auslösen – sowohl im Tourismusbereich als auch darüber hinaus. Diese Diskussionen können die Marke entweder stärken (Markenkoreation) oder ihr schaden (Markenkodestruktion). Damit erweitert die Studie frühere Forschung, die sich meist auf den direkten Kontakt zwischen Kunden und Service konzentriert hat.
Praktische Bedeutung:
Die Erkenntnisse helfen Destinationen dabei, Kommunikationskampagnen besser zu planen. Die Autoren geben Empfehlungen, wie man Online-Diskussionen fördern kann, die der Marke nützen – und wie man negative Effekte vermeidet.
Besonderheit der Studie:
Im Gegensatz zu früheren Arbeiten beleuchtet diese Studie erstmals konkret, wie Online-Diskurse durch die Reaktionen von Interessengruppen entstehen – und zeigt, dass dabei sowohl positive als auch negative Wirkungen auf das Markenbild möglich sind.
FAKTEN aus dieser Studie:
FAKT 1: Reaktionen von Destinations-Interessengruppen auf Markenkommunikation lösen vielfältige Online-Nutzerdiskurse aus.
FAKT 2: Diese Online-Diskussionen entwickeln sich sowohl innerhalb des touristischen Systems (z.B. Destination Marketing, Wahrnehmung der Destination) als auch außerhalb (z.B. Landwirtschaft, Politik, Umwelt, Gesundheit)
FAKT 3: Die in den Nutzerkommentaren zum Ausdruck kommenden Meinungen und Haltungen spiegeln sowohl Markenwertschöpfung (Co-creation) als auch Markenschädigung (Co-destruction) wider
FAKT 4: Die Forschung zeigt, dass Stakeholderreaktionen Diskussionen im engeren Tourismussystem (inneres System) sowie in übergreifenden gesellschaftlichen Bereichen (äußeres System) anstoßen.
FAKT 5: Die Studie empfiehlt Destinationsmanagement-Einrichtungen, in allen Phasen ihrer Kampagnen Stakeholderinteressen zu analysieren und einzubinden. Zudem sollten Online-Diskussionen genau beobachtet werden, um eine positive Markenentwicklung zu fördern und negativen Effekten entgegenzuwirken.
