Wie funktioniert die Krisenkommunikation über Social Media in Tiroler Tourismusverbänden? Wie wichtig ist Social Media Monitoring im Destinationsmanagement?
Im Rahmen eines Forschungsprojektes der Tiroler Wissenschaftsförderung (TWF) wurde die Social Media Nutzung in der Krisenkommunikation sowie das Social Media Monitoring in Tiroler Tourismusverbänden näher beleuchtet. Dieser Artikel gibt einen Überblick zu den Kernergebnissen des Projektes.
Ausgangslage und Zielsetzung
Die zunehmende Bedeutung sozialer Medien in der Kommunikation von Tourismusverbänden bildet die Ausgangslage dieses Projektes. Während die Nutzung der Social Media Kanäle bereits in einem früheren Projekt näher beleuchtet wurde (Details siehe hier), wurden in diesem Projekt neue Fragestellungen durch die Krisenkommunikation während der COVID-19 Pandemie sowie die Evaluierung dieser Kommunikationskanäle, deren Monitoring und die strategischen Implikationen der Kanäle adressiert. Ziele des TWF Projektes "Soziale Netzwerkanalyse der Tiroler Tourismusvebände" waren daher:
(1) eine Evaluierung der Social-Media-Aktivitäten der 34 Tiroler Tourismusverbände mit einem Fokus auf die Krisenkommunikation während der Covid-19 Krise vorzunehmen und
(2) ein Social Media Monitoring und Reporting auf der Online-Wissensplattform „ttr.tirol – Tirol Tourism Research“ umzusetzen.
Ergebnisse - Teil 1: Krisenkommunikation im Tourismus: Die Covid-19 Pandemie auf Social Media
Mit dem Start der Covid-19 Projektkrise kurz nach Projektbeginn wurde der Fokus des Projektes auf die aktuelle Fragestellung gelegt: Wie und was kommunizieren Tiroler Tourismusverbände und Tourismusunternehmen während der Covid-19 Krise? Welchen Themen rücken in den Vordergrund? Welche Hashtags bestimmen die Debatte? In mehreren Publikationen mit diversem empirischen Fokus wurden die Themen in verschiedenen Sektoren (Tourismusverbände, Skigebiete, Familienhotellerie) sowie geografischen Vergleichen beleuchtet. Hier finden Sie einen Überblick über die bereits veröffentlichten Beiträge:
- Bosio, B., Fecker, D., Nadegger, M., Haselwanter, S. (2022). Krisenkommunikation in Skigebieten. Eine länderübergreifende Social-Media-Analyse der COVID-19 Krise Schweiz – Österreich. In Bieger, T., Beritelli, P. & Laesser, C. (Hrsg.). Krisenbewältigung und digitale Innovationen im alpinen Tourismus. Schweizer Jahrbuch für Tourismus 2021/2022. Erich Schmidt Verlag.
- Fecker, D., Bosio, B., Nadegger, M., & Haselwanter, S. (2021). Skiing during the pandemic with masks and tests. How Austrian ski resorts cope with the COVID-19 crisis on Instagram. Zeitschrift für Tourismuswissenschaft, 13(3), 423-443.
- Fecker, D.; Nadegger, M.; Haselwanter, S. (2021): Physically Apart, Emotionally Close. How Family-Run Hotels Used Instagram During the COVID-19 Pandemic. In: Anita Zehrer, Gundula Glowka, Katrin Magdalena Schwaiger und Victoria Ranacher-Lackner (Hg.): Resiliency Models and Addressing Future Risks for Family Firms in the Tourism Industry: IGI Global (Advances in Hospitality, Tourism, and the Services Industry), S. 207–241.
- Nadegger, M., Bosio, B., Haselwanter, S., Untersteiner, J. & Wegerer., P. (2021). Social-Media-Kommunikation in der Covid-19-Krise. Eine Instagram-Analyse der Tiroler Tourismusverbände. In: Bieger, T., Beritelli, P., & Laesser, C. (Hrsg.). Krisenmanagement und Zukunftsstrategien für den alpinen Tourismus. Schweizer Jahrbuch für Tourismus 2020/21. Berlin: ESV
- Nadegger, M., Bosio, B., Wegerer, P., Haselwanter, S. & Untersteiner, J. (2020). #mitabstandnah - Eine Hashtag-Analyse der Tiroler Tourismusverbände in Corona-Zeiten. Tourismuswissen Quarterly, 21, Juli 20, S. 222-227.
Ergebnisse - Teil 2: Social Media Monitoring - Hürden, Chancen und strategischer Einsatz
Teil 2 des TWF Projektes befasst sich mit dem Einsatz von Social Media Monitoring in den Tiroler Tourismusverbänden. Ziel ist es hier, zuerst die Ausgangslage und Wichtigkeit, aber auch die Hürden in der Umsetzung des Social Media Monitorings in Tourismusverbänden zu verstehen, um anschließend eine Hilfestellung und ein Überblick über die Kern-Kennzahlen auf der Plattform ttr.tirol zu entwickeln.
Im ersten Schritt wurden mit acht verschiedenen Tourismusverbänden Interviews geführt, um die Wichtigkeit und den Einsatz von Social Media Monitoring in der täglichen Arbeit von Tourismusverbänden zu verstehen. Die Interviews zeigten die folgenden Kernergebnisse:
Zentrale Kanäle
Facebook & Instagram als Hauptkanäle
Zielgruppen: Facebook - Baby Boomer; Instagram - Generation Y & Z;
Verwendung von anderen Kanälen wie Pinterest oder YouTube weniger strategisch und mehr "on-the-go" oder zur Inspiration
TikTok als Hauptkanal für Experimente und zukünftige Verwendung für ein jüngeres Publikum;
Twitter als am wenigsten wichtige Kanäle für Reiseziele
Zentrale KPIs
Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare) & Engagement (Interaktion im Verhältnis zu den Followern) als zentrale Indikatoren
Follower-Anzahl, Impressionen und Reichweite gelten als wichtig, sollten jedoch mit Vorsicht interpretiert werden („fake followers“)
Wissensaufbau über diese Indikatoren wichtiger als Benchmarking und Vergleich mit Mitbewerbern
Wichtigkeit von Monitoring
Strategischer Einsatz von Social Media Monitoring gewinnt an Bedeutung: Je professioneller & regelmäßiger, desto größerer Einfluss auf strategische Entscheidungen und Produktentwicklung.
Insbesondere in größeren Verbänden ist Social Media Monitoring ein wichtiger Bestandteil der Gesamtleistung und des Managements.
Hindernisse
Finanzielle und Personalkapazitäten, insbesondere in kleineren Destinationen: keine Zeit für das Monitoring (oder regelmäßiges Posten)
Inhouse-Expertise: Zusammenarbeit mit Drittagenturen als kritisch angesehen; Aufbau von Inhouse-Expertise und Wissen über Monitoring als Schlüsselfaktor
Technologische Barrieren: Komplizierte und/oder teure Monitoring Tools und volatile Social Media Insights auf den Plattformen selbst als Haupthindernisse für systematisches und strategisches Monitoring.
