Kurzfassung dieser Studie:
In der bisherigen Forschung wurde die Bedeutung der Stakeholder für die Markenbildung von Reisezielen anerkannt. Es gibt jedoch einen Mangel an Studien, die untersuchen, welche spezifischen Online-Nutzerdiskurse durch die Reaktionen der Stakeholder auf die Kommunikation der Destinationsmarke ausgelöst werden. Um diese Lücke zu schließen, zielt diese Studie darauf ab, die Online-Nutzerdiskurse zu analysieren, die durch die Reaktionen der Stakeholder auf ein Imagevideo einer Destination ausgelöst werden, und so das Wissen über Markenkommunikation und -management zu erweitern.
Die Autoren untersuchten 2.187 Online-Kommentare zu 19 medialen Stakeholder-Reaktionen auf ein Imagevideo einer Destinationsmanagement-Organisation (DMO) sowohl durch eine manuelle als auch durch eine softwarebasierte Inhaltsanalyse. Die explorative empirische Studie identifiziert sieben Hauptkategorien, die den Online-Nutzerkurs widerspiegeln, der durch die Reaktionen der Stakeholder auf die Kommunikation der Destinationsmarke ausgelöst wird.
Die explorative Studie zeigt, dass die Reaktionen der Stakeholder auf die Kommunikation der Zielgebietsmarke Online-Kommentare auslösen, die sich sowohl im inneren als auch im äußeren Tourismussystem entwickeln. Die Diskursthemen wiederum spiegeln sowohl nutzergenerierte Inhalte der Marken-Kokreation als auch der Marken-Kodestruktion wider. Die Ergebnisse erweitern die Literatur insofern, als sich bisherige Studien zur Markenkreation hauptsächlich auf Dienstleistungsbegegnungen beziehen.
Durch die Identifizierung der Online-Nutzerdiskurse, die durch die Reaktionen der Stakeholder auf die Markenkommunikation von touristischen Organisationen ausgelöst werden, liefern die Autoren Implikationen für das Management. Insbesondere schlagen die Autoren Richtlinien für alle Phasen von Destinationskommunikationskampagnen vor, um Online-Nutzerdiskurse zu unterstützen, die die Mitschöpfung von Markenwerten widerspiegeln und die Zerstörung von Markenwerten verhindern.
FAKTEN aus dieser Studie:
FAKT 1: Die Reaktionen von Interessengruppen auf die Markenkommunikation eines Reiseziels lösen Online-Kommentare aus, die sich sowohl innerhalb als auch ausserhalb des touristischen Systems entwickeln
FAKT 2: Die Untersuchung identifiziert sieben Hauptkategorien, welche die Online-Nutzerdiskussionen widerspiegeln, die durch die Reaktionen der Interessengruppen auf die Markenkommunikation des Reiseziels ausgelöst werden. Diese Kategorien umfassen: Destination Marketing, Wahrnehmung der Destination, Landwirte, Politik, Milch und Milchalternativen, Umwelt und Tiere sowie Gesundheit
FAKT 3: Die Online-Diskurse spiegeln sowohl nutzergenerierte Inhalte der Marken-Co-Kreation als auch der Marken-Co-Destruktion wider.
FAKT 4: Die Studie zeigt, dass die Reaktionen der Interessengruppen eine Vielzahl von Online-Nutzerkommentaren auslösen können, die von positiv und markenwertschöpfend bis negativ und markenwertzerstörend reichen
FAKT 5: Die Ergebnisse unterstreichen die Notwendigkeit für Destination-Marketing-Organisationen (DMOs), die Interessen der Stakeholder im internen und externen System zu analysieren, Stakeholder aktiv in die Marken- und Kampagnenkonzeption einzubeziehen und Medientrainings anzubieten, um positive Online-Diskurse zu fördern und gleichzeitig negative zu vermeiden
