Konsumentenverhalten bei Online-Hotelbuchungen

F.acT: Wieso ist das Thema für die Tiroler Tourismuswirtschaft relevant?

Elisa Neubauer: Das Internet hat den Vertrieb von Produkten der Tourismusbranche maßgebend verändert. KonsumentInnen stehen eine Vielzahl verschiedener Online-Kanäle zur Verfügung, um nach Informationen zu suchen und touristische Produkte zu kaufen. Online Buchungsplattformen haben in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Trotz der Bemühungen von Hotels, direkte Reservierungen über die eigene Hotelwebsite zu steigern, dominiert die Online-Buchungsplattform Booking.com den europäischen Markt für Hotelbuchungen. Obwohl eine Listung auf Booking.com die eigene Sichtbarkeit am Markt erhöhen kann, wird die Zusammenarbeit aufgrund der oft hohen Kommissionen als kritisch betrachtet. Das Konsumentenverhalten bei online Hotelbuchungen ist daher auch für die Tiroler Tourismuswirtschaft von Relevanz.

F.acT: Welche Rolle spielt das Konzept „Consumer Empowerment“ im Kontext von Online Hotelbuchungen?

Elisa Neubauer: Das Konzept “Consumer Empowerment“ spielt eine zunehmend wichtigere Rolle im Kontext von Online-Hotelbuchungen weil Konsument:innen vermehrt personalisierte Produkte und Dienstleistungen nachfragen. Bereits zum Zeitpunkt der Hotelbuchung die Möglichkeit zu bieten den Hotelaufenthalt gemäß individueller Wünsche und Präferenzen anzupassen und maßzuschneidern kann für einen Online-Buchungskanal einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen. Personalisierungsmöglichkeiten geben Konsument:innen außerdem eine gewisse Kontrolle über den Buchungs- und Entscheidungsprozess und können schlussendlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen.

F.acT: Was sind die Kernergebnisse Ihrer Arbeit?

Elisa Neubauer: Im Rahmen meiner Masterarbeit habe ich untersucht, wie sechs verschiedene Faktoren (siehe Abbildung 1) die Entscheidung von Konsument:innen beeinflusst, entweder direkt über die Website eines Hotels oder über Booking.com zu buchen. Es wurde eine online Umfrage durchgeführt und von 180 Teilnehmer:innen, welche größtenteils aus Südtirol, Deutschland und Österreich stammen, haben 140 Booking.com und 40 eine Hotelwebsite für die Buchung ihres letzten Hotelaufenthaltes verwendet.

Entscheidende Faktoren für die Wahl eines Buchungskanals

Ergebnisse der Online-Umfrage haben gezeigt, dass Booking.com Nutzer die Buchungsplattform bevorzugen, da die Buchung als zeitsparender, bequemer und spannender empfunden wird und zudem eine größere Auswahl an Produkten anbietet. Entscheidend für beide Buchungskanäle war außerdem die vorherige Nutzungserfahrung mit dem Kanal, d.h. die Vertrautheit mit dessen Buchungsprozess, gebotene Loyalitätsprogramme sowie die Möglichkeit, persönliche Daten und Präferenzen auf einem Profil für zukünftige Buchungen zu speichern.

Consumer Empowerment in der Online Hotelbuchung

Auch das Konzept „Consumer Empowerment“ und die Personalisierungsmöglichkeiten des Aufenthaltes wurden im Rahmen der empirischen Studie genauer untersucht. Auch wenn dieser Faktor die Wahl für einen der beiden Buchungskanäle nicht signifikant beeinflusst, empfanden es 61% der TeilnehmerInnen dennoch wichtig, bereits bei der Buchung die Möglichkeit zu haben, ihren Aufenthalt auf ihre Bedürfnisse und Präferenzen abzustimmen. In diesem Zusammenhang haben 79% der TeilnehmerInnen angegeben, dass sie die Lage des Hotelzimmers im Hotel gerne auswählen würden. 58% haben angegeben, dass sie Wellnessangebote bereits während der Buchung auswählen würden und 47% würden gerne die Möglichkeit haben, persönliche Präferenzen für Mahlzeiten auswählen zu können. Der Hotelbuchung zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen hinzuzufügen wurde als weniger wichtig empfunden, wobei in diesem Zusammenhang die drei am häufigsten genannten Zusatzleistungen der Hoteltransfer (von 71% genannt), Tickets für öffentlichen Transportmittel (59%) sowie Ausflüge (51%) umfassten.

F.acT: Welche Bedeutung haben die Ergebnisse für die Anbieter touristischer Dienstleistungen/Produkte und welche konkreten Handlungsempfehlungen geben Sie in Ihrer Masterarbeit?

Elisa Neubauer: Anbieter touristischer Dienstleistungen und Produkte sollten laut den Ergebnissen dieser Arbeit darauf achten, einen einfachen, zeitsparenden und nutzer-freundlichen Buchungsprozess zu gewährleisten. Interaktive Eigenschaften, wie beispielsweise virtuelle Ansichten oder virtuelle Touren des Hotels oder auch einer Destination können dazu führen, dass eine Website als aufregender wahrgenommen wird. Zudem sollte darauf geachtet werden, Loyalitätsprogramme sowie die Möglichkeit anzubieten, persönliche Daten und Präferenzen für zukünftige Buchungen auf einem persönlichen Gästeprofil anlegen zu können. Die Personalisierungsmöglichkeit des Aufenthaltes wird vor allem dann als positiv wahrgenommen, wenn diese mit erhöhter Zweckmäßigkeit/Bequemlichkeit einhergeht und nicht mit einem Mehraufwand verbunden ist, was auch das Hinzufügen von Zusatzleistungen zur Hotelbuchung betrifft.

Bevor Elisa Neubauer 2020 den Masterstudiengang "Entrepreneurshiph & Tourism" (Schwerpunkt: Marketing Mangement) am MCI abschloss, absolvierte sie den Bachelorstudiengang "Wirtschafts- und Sozialwissenschaften" an der Wirtschaftsuniversität Wien. Während ihres Studiums arbeitete sie im Marketing und in der Marktforschung u.a. bei Digital Minds, MCI und IDM Südtirol. Seit November 2020 ist sie bei "Marcati Hotels & more" in Seefeld im Marketing tätig.

Masterarbeit Betreuung: Dr. Christoph Engl