Seit mehreren Jahren schon werden Podcasts immer beliebter - und das in vielen verschiedenen Segmenten, wie True Crime, Comedy, Freizeit & Lifestyle, Reportagen oder aktuelle Nachrichten-Formate. Laut Statista hört jeder vierte Befragte in Österreich und Deutschland regelmäßig Podcasts. Die steigende Zahl an ZuhörerInnen macht Podcasts auch als Werbeplattformen interessant. Der Werbeumsatz betrug im Jahr 2019 71 Millionen Euro in Deutschland und 503 Millionen US Doller in den USA - Tendenz steigend.
Doch warum ist Zuhören so beliebt? Und wie kann man einer Destination zuhören? Starten wir hier mit Erkenntnissen aus der Forschung.
Nähe und Intimität zum Zuhören - der Podcast
Jham et al. (2008) definierten den Podcast schon vor mehr als 10 Jahren als "Mediendateien, die über das Internet verbreitet werden und auf Computern oder tragbaren Geräten, wie Ipods oder anderen digitalen Audio-Playern abgespielt werden können." Mittlerweile sind die beliebtesten Abspielgeräte für Podcast allerdings schon mit großen Abstand Smartphones. Doch warum hören wir überhaupt "nur" zu, wenn wir doch auch gleichzeitig visuelle Medien zur Verfügung haben? McClung und Johnson (2009) sehen als zentrale Faktoren ganz ähnliche wie bei anderen Medien: Unterhaltung und unkompliziertes Anhören auf Knopfdruck, wann und wo man will. In einer Studie über Nobel Prize Talks beschreibt Swiatek (2018) den Podcast als ein "intimate bridging medium". Das Medium Podcast kreiert eine Intimität zwischen ZuhörerInnen und überbrückt so physische Distanz. Dieser Effekt wurde auch im touristischen Kontext erforscht. Kang und Gretzel (2012) beschreiben die menschliche Stimme als besonders geeignet, um soziale Nähe und Präsenz zu schaffen und damit positive touristische Erlebnisse zu schaffen.
Doch wie kann man nun einer touristischen Destination zuhören? Wir haben uns im wahrsten Sinne des Wortes umgehört und dem Team rund um den Podcast "Wie wird man..." von Innsbruck Tourismus einen virtuellen Besuch abgestattet: Christopher Steger, Bereichsleiter Digitale Kommunikation & Online Marketing bei Innsbruck Tourismus, Matthew Clark, Blog und Social Media Manager bei Innsbruck Tourismus, Sabrina Engl, Sprecherin und Mitgründerin des Podcasts, und Christian de Zottis von den "Stubnhockern", der mit Podcast-Know und der technische Umsetzung mit an Board ist.
Destinations-Podcast in der Praxis - Warum, Wie und mit wem?
"Am Beginn war der Podcast fast eine Gedankenübertragung zwischen mir und Christopher", so Sabrina. "Christian und ich hatten da schon darüber gesprochen und die Ideen wollten wir dann mit einer starken Marke in der Region umsetzen." In der Redaktionssitzung bei Innsbruck Tourismus war die Idee eines Podcasts ebenfalls schon in den Köpfen. Wichtig war allen, dass die Wertschöpfung in der Region bleibt und nicht ausgelagert wird. Und so wurde aus der Idee recht schnell ein Podcast.
Das Motto des Podcasts ist dabei kein Zufallsprodukt, sondern eine wohl überlegte Mischung aus Podcast und Destinationsmarketing. "Wie wird man..." lädt Persönlichkeiten aus Innsbruck zum Gespräch. Damit wird die Ur-Form des Podcasts, ein anregendes Gespräch und spannende Diskussionen, mit der Liebe und Authentizität zur Region verknüpft. Das "Lieblingsplatzerl" jedes Gastes gibt zudem Einblick in die Region - und das ganz ohne aufgesetzte Werbung und Sponsorings.
Hier finden Sie das Video in Instagram.
"Multiplikatoren, wie bekannte Persönlichkeiten aus der Region, sind dabei wichtig, um die Zielgruppe zu erreichen und die StammhörerInnen zu erreichen", so Christian. Die Zielgruppe ist durch die sprachliche Nähe dabei primär der deutsche Markt. Aber auch die einheimische Bevölkerung kann so neue Facetten der Region kennen lernen. "Uns war es wichtig, den touristischen Aspekt nicht nur plakativ mitzunehmen, sondern, dass es authentisch ist und wir auch die Locals mitnehmen. Unsere Kanäle sprechen zwar TouristInnen an, aber auch die Einheimischen sind ein starker Teil davon", so Christopher.
Will man einen Podcast starten, braucht es allerdings auch Ressourcen. "Es muss sich jemand kümmern, damit das dann auch weiterläuft. Man braucht da Futter, die Inhalte und die Zeit, dass man das dann umsetzt", betont Christopher.
Hinter den Kulissen
Aber wie entsteht nun so ein Podcast? "Im Prinzip ist es zu Beginn sehr viel Organisation und Netzwerken", so Sabrina. "Die meisten Gäste waren aber gleich dabei und motiviert, weil es doch auch ein etwas anderes Interview ist, als im ORF oder in anderen Medien." Am Anfang des Konzepts wurden die Persönlichkeiten ausgewählt und auch Testimonials von Innsbruck Tourismus miteinbezogen. "Dabei ist es uns wichtig, eine Feel-Good-Atmosphäre zu vermitteln. Nicht, weil wir Angst haben anzuecken, aber wir wollen keine politischen Diskussionen oder Kontroversen vermitteln", so Christian. Felix Mitterer von der Piefke-Saga durfte trotzdem kommen. Das Ziel des Podcasts ist es, ein Gespräch zu führen und kein Interview. Das gelingt meistens recht gut und klappt immer sehr spontan. "Davor kommt immer so ein ganz kleiner Smalltalk, damit man ins Reden kommt. Da muss man aber aufpassen, dass da nicht schon die guten Geschichten kommen", schmunzelt Sabrina. Das Set ist dabei eine ganz gemütliche Stube, in der man sich nur wohlfühlen kann. "Teil des Konzepts ist es, dass es kein Briefing gibt. Wir können nachher Sachen rausschneiden, wenn doch mal etwas schief geht. Das gibt den Gästen eine Atmosphäre, wo sie sich sicher fühlen können und sich wohlfühlen", so Christian. "Tatsächlich haben wir aber in neuen Folgen erst zwei Mal eine kleinen Teil geschnitten", erinnert er sich.
